三大挑战者品牌简史。
多年来，许多伟大的挑战者品牌（安飞士，百事可乐，大众，码头，维珍大西洋）已经接触了大品牌领导者（赫兹，可口可乐，福特，Haggar，英国航空），他们都非常非常成功战略。
他们成功的原因很明显。 即使挑战者品牌没有足够的资金或力量长期在广告活动中直面对手，它也有能力开始战斗。
当大品牌接受挑战时，战略就会带来巨大的回报。
挑战者品牌案例＃1 - 安飞士采取赫兹
在六十年代的黎明时，当你想租一辆车时，你去了赫兹。 这是一个明确的选择。 他们的主要竞争对手阿维斯远远落后。
那时Robert C. Townsend是Avis的总裁。 他们的广告公司是一家在智能广告和战略思维方面取得进展的商店 - Doyle Dane Bernbach。
在与该机构及其创意部门的会议期间，汤森对Avis业务进行了热烈的讨论。 他被问到大多数机构会问的种种问题：“你有更好的汽车，还是更多的地点，或更便宜的价格？” 毕竟，赫兹在这个领域占主导地位，所有三个人都没有答案。 但汤森德说：“但我们确实努力了。”
DDB一跃而成，创造了有史以来最强大的挑战者品牌运动之一。
广告“阿维斯只有2号;我们更努力”（成为口号）是突破性的，诚实的，并具有斗志。 如果美国人喜欢一件事，那就是一个勤劳的失败者。 它还描绘了一幅赫兹的图画，这是一个不屈不挠的公司巨兽，而阿维斯是勇敢的勇敢的大卫对缓慢而笨重的歌利亚的挑战。
有效。 它真的有效。 1962年，Avis没有获利，只有11％的市场份额。 广告活动推出一年后，Avis获利了。 到1966年，Avis拥有35％的市场份额。
同样值得注意的是，广告天才比尔伯恩巴赫坚持认为安飞士不辜负这些要求。 在广告播出之前，他要求他们升级他们的服务和产品，并说“为糟糕的产品做好广告总是一个错误。” 他们听从了他的建议。
挑战者品牌案例2 - 百事可乐挑战淘汰可口可乐
也许上世纪最着名的品牌之战是可口可乐对百事可乐，也被称为“可乐战争”。 这一天仍将继续，任何一方都不会放松警惕。 他们负担不起。 但这并不总是一场巨人之战。
可口可乐在百事可乐12年前上市时，药店老板（和吗啡上瘾者）约翰彭伯顿于1886年推出了他的可卡因注入饮料。那时，它是药用的，可以治愈吗啡成瘾，消化不良（百事可乐的关系）和头痛。
1898年，百事可乐由Caleb Bradham发起，尽管它最初名为Brad's Drink。 1903年更名为百事可乐，但当时可口可乐已经掌握了大量市场，每年销售超过一百万加仑。
1915年，可口可乐推出的着名轮廓瓶，进一步确立了品牌的主导地位。 到1945年，可口可乐占有60％的市场份额。 但百事可乐开始吃掉这个数字。
1975年，百事可乐挑战赛来了。 百事可乐公司向广大公众提出了挑战者品牌的概念。 盲人味觉测试以广告形式进行电视转播，特色是人们啜饮两杯可乐，并决定他们更喜欢哪一种。 百事可乐击败可口可乐，这是巨人令人尴尬的损失。 再加上商店销售的下滑（1983年的市场份额仅为23％），这是该公司历史上最大的错误之一。 1985年，新可乐发布。 据说在那一天，百事可乐的每个人都获得了休息日。 他们赢得了可乐战争。 为了与百事可乐的口味相抗衡，可口可乐花费了数百万美元来制造新口味，事实证明这是一场灾难。
不到3个月后就报废了，可口可乐经销商上架了。 届时，百事可乐已经看到了数百万美元的可乐消费品，并打乱了忠实的客户群。
如今，可口可乐拥有较大的市场份额（约增加约25％），但每年的广告费用比百事可乐高出一倍。 百事可乐的收入因多条业务线而更大。
百事可乐不再是挑战者; 这是平等的。
挑战者品牌案例3 - 大众甲壳虫和美国汽车工业
想象一下吧。 在第二次世界大战结束后的15年，你就坐在广告公司里。 以下是公告：
“我们将出售一辆德国汽车，由阿道夫希特勒委托给美国。”
作为创意人员，计划人员，客户经理，甚至是财务部门的人员，这不仅仅是一个高难度的订单。 但是这随之而来：
“汽车很小，真的很小，而现在，美国人喜欢大汽车。”
繁荣。 希望最后的表象从窗口飞出。 那么，不是比尔伯恩巴赫。 他不仅成功了，而且还创造了一场改变行业面貌的广告活动，被认为是有史以来最好的活动之一。
挑战者品牌的力量在于可以破坏现状的力量和流行度。 大汽车是常态。 每个人都喜欢他们。 大是美丽的。
Doyle Dane Bernbach扭曲了它的头部。 不，小美丽。 这个更便宜。 这是省油的。 它非常精心打造。 停车比较容易。 这是可靠的。
“想象得很小。”
这两个词，加上赫尔穆特·克罗恩简洁的布局，突破了混乱。 他们对美国公众有意义。 该副本是机智，不敬和诚实。
接下来是有史以来最大的广告之一。 一个大众甲壳虫的图像与“柠檬”一词，形容一个伪劣汽车。
当时的广告很夸张。 他们甚至不会暗示任何负面的东西。 但广告很有趣。 当消费者阅读更多时，他们意识到汽车是百万分之一。 这实际上是关于大众汽车高标准的广告。 多么诚实？ 标语“我们摘柠檬，你得到李子”为交易密封。
美国汽车业不知道该怎么做。 起初，他们被认为是一个笑话。 然后一个烦恼。 然后是竞争对手。 那么真正的威胁。 到1972年，仅仅12年后，大众甲壳虫就从一辆几乎不为人知的汽车变成了有史以来最受欢迎的汽车（超越了福特的“T型车”）。 这是广告的力量，无论其他汽车制造商多么努力地放下它，它只会助长甲壳虫的火灾。