创意简报只是过程中的障碍吗？
如果做得对， 创意简介就是广告活动的基础。 它是“X标志位”。它告诉创意部门在哪里挖掘，以及他们在寻找什么。 它节省了时间，提供了洞察力，并使每个人都朝着同一个方向前进。
当然，这是一个理想的世界。 希望你能得到一份创意简报。 一些机构，特别是内部的机构，经常不得不用电子邮件或电话打交道，而且这些问题充满了问题。
但是，在发布摘要时，似乎它们的目的多年来一直在改变。 我们现在是否处于一种创造性简报不应该提供指导的情况，而是在出现问题时成为所有各方的安全网？
正如马克达菲最近在一篇名为“创意简报：历史上最糟糕的传播部分”的优秀文章中指出的那样，创意简报在那里不要告知，也不要指导。 相反，它是一个为“覆盖屁股”而建立的文件。马克提出了一些很好的观点，虽然有些显然是基于个人经验。 然而，当谈到“关于摘要的最重要的问题”时，他就发现了。
问题是每一个简短的致命弱点
如果你在一个机构的创意部门，你确切地知道那个问题是什么。 你直接去了解它，因为这是对你所创造的工作产生最大影响的一个问题。
当然，这是关键。
有人称之为唯一主张。 其他人，独特的卖点，或者你想要沟通的主要信息之一。
在伟大的广告公司中，客户团队每天都在为这个关键外卖工作。 他们将在客户，创意总监和策划人之间来回切换。
这是一个必须被钉牢的问题。 当然，关于简报的其他信息很重要。 你需要一个特定的目标受众来瞄准（顺便说一下，不是30岁到60岁的男性和女性）。 您需要知道所宣传的产品或服务的背景。 你需要预算和时间表。
不幸的是，由于关键内容仅仅是填充整个页面的创意简介中的一行（或者更多，如果您不幸），它会给予这种关注。 更糟的是，如果有的话，很少有一次外卖。 这个过程非常艰难，因此创意部门花了好几天的时间来试图找出真正的一心一意的命题。 事实上，其他内容并没有什么不同，对于阅读这篇文章的人来说，很快就会看到整个文件是“通过动议”练习。
所以，如果不通知和指导，什么是创意简报？
让我们清楚。 一个创意简介绝对应该通知和指导。 但是，在全国各地和英格兰创造性部门的集体脉搏之后，看起来这些简报出于不同的原因。
创意简报现在只是项目时间表中的跳板。
这是不容忽视的，否则每个人都会面对创意总监及其员工的愤怒。 但与此同时，它不一定是好的; 它只需要完成。
- 它可能有一个考虑不周的关键外卖。
- 它可以有一个可笑的广泛的目标受众。
- 它可能没有足够的研究。
- 它可能有误导的方向。
- 它可以有一个可笑的预算和媒体购买。
- 它可能有一个不可能实现的截止日期。
总之，这可能是一个非常糟糕的简短说明。 但至少从账户管理方面来看，只要它能够及时提交，并且工作正在进行，那么这些问题都可以在以后解决。
- 关键外卖不对吗？ 那该怎么办？
- 目标观众过于宽泛？ 努力缩小这个问题。
- 需要更多的研究？ 让我们来看一些。
- 悲伤地缺乏方向。 让我们一起努力，让它走上正轨。
- 需要更多的资金，还是不同的媒体策略？ 好。
- 截止日期太紧？ 让我们找到更多的时间。
发生的事情是，作为决赛提交给创意部门的摘要实际上是应该用作正在进行的作品的摘要; 一个应该在与创意总监和创意团队的临时会议中使用，以便在通报之前能够解决这些问题。
为什么跳过这一步？
懒惰。 只是忽略这一步骤，简单介绍一下，让芯片落在他们可能会遇到的地方更容易。 但是这只会为创意部门带来更多的工作，并最终导致广告活动变弱。
您经常会听到客户团队说：“我们没有时间写出完美的摘要。”这些团队将经过15轮的修改，将工作交到他们想要的地方。 因此，这个故事的寓意是......首先得到简短的权利，否则你将花费数周时间来修复它出来的工作。