如何使用和书写一个一心一意的命题

一个伟大的SMP如何导致惊人的广告

无论您是广告新手，还是老手，您都会听到人们在谈论SMP（单一命题），或者有时是USP（独特卖点/独特销售主张）。

现在，SMP和USP都获得了各种新的化身，包括“最重要的一件事”或“关键外卖”，但它们都是一样的。 然而，USP这个词是几十年前Ted Bates＆Company的Rosser Reeves发明的。

在1961年出版的“现实广告”一书中，里夫斯给出了一个精确的，由三部分组成的关于美国药典的定义，与今天的50多年前相同。 里夫斯表示：

1. 每个广告都必须向消费者提出建议。 不仅仅是文字，不仅仅是产品蓬勃发展， 而不仅仅是展示橱窗广告。 每个广告必须对每个读者说：“买这个产品，你会得到这个特定的好处。”

2. 这个命题必须是竞争者不能或不能提供的命题。 它必须是独一无二的 - 要么是品牌的独特性，要么是在特定的广告领域没有提出的要求。

来自 “ 简明英汉词典” 这个主张必须如此强大，以至于能够推动大众数百万人，即将新客户吸引到你的产品上。

资料来源：Rosser Reeves在广告中的现实。 酒吧。 1961年

那么，作为广告商，这对你意味着什么呢？ 那么，这意味着你不能也不应该在没有USP或SMP的情况下为任何客户推进任何活动。

一心一意命题的重要性

毫无疑问，SMP是任何创意简介或职位描述中最重要的单词集合。 这是整个项目的亮点。 这是北极星。

简而言之，这是每个伟大运动的基础。

如果您在没有SMP的情况下获得创意简报 ，请将其发回。

如果您在没有SMP的情况下撰写摘要，那么您的工作就没有完成。 如果你作为创意总监在没有SMP的情况下批准一份简报，那么你正在使自己的机构陷入痛苦的世界。 如果客户端没有在SMP上签字，现在是时候重新开始。

SMP表示“X标志着现场”。 它不会告诉你下面有什么宝藏，但它确实告诉你在哪里挖掘。 没有它，你在黑暗中四处乱跑，希望能够偶然发现一个好主意。 即使你确实找到了，你也不知道这是否是客户真正想要的想法。

总之，没有SMP，没有运动。 或者说，没有好的运动。

10大SMP的例子

一个伟大的SMP令人难忘，并且将开始为创意团队转动轮子，并且将会是一个非常强大的想法，正如里维斯所说的那样，可以让群众朝着你的方向前进。 弱，香草，同质想法是没有余地的。 这必须是一根牢牢扎根在地上的旗杆。

一个伟大的SMP也会像标题一样吸引人。 实际上，许多创意总监使用SMP作为创意的基准。 他们会将SMP放在墙上，并且知道这是创意部门不得不击败的想法。 一些SMP实际上成为标语，今天仍然存在。

以下是一些突出的SMP的例子，它们帮助创意部门推出了一些令人惊叹的作品：

• 阿维斯：我们是第二，所以我们努力尝试。
• M＆Ms：牛奶巧克力融化在你的嘴里，不在你手中。
• 耐克：就这样做。
• 戴比尔斯 ：钻石是永恒的。
• 联邦快递：当它绝对地，积极地必须在那里过夜。
• 多米诺骨牌：您可以在30分钟或更短时间内将您的新鲜热辣比萨送到您的门前 - 或者它是免费的。
• AARP ：AARP为您提供制定自己规则的权力。
• Toro ：Toro制作工具。 你做围场。
• 雷克萨斯GS300： GS300是踢脚屁股雷克萨斯。
• 修道院生活：不要让你的病病扰你的家人。

你如何编写SMP？

这并不容易。 真。 而且它不应该。 您正在把项目的本质融入其中，并将其融入到一句话中，以赋予创意并被消费者所接受。

这不是一件小事。 这也是越来越多的创意团队在没有SMP的情况下给予创意团队的原因。 这是个错误。 SMP是整个活动的基础，它经常需要更多的思考

1. 开始了解产品或服务。
   很好。 在新款雷克萨斯品牌的情况下，工程师们在设计汽车之前就被视为百万富翁。 他们有一个完美的视角。 所以，吃这些食物。 穿鞋子。 成为客户。 你喜欢什么？ 你不喜欢什么？ 有什么东西比其他东西更突出吗？ 有没有一种功能可以使产品或服务比竞争对手更好？
2. 写下最好的功能，并压缩列表
   请记住，这是一个一心一意的主张。 你不能专注于三个或四个元素。 “这是最快，最便宜，最聪明，最难，最平滑的一种”并不奏效。 你在空中投掷太多球，消费者只会捕到一两个球。 所以仔细检查清单。 哪些功能更突出？ 哪一个能帮助你获得更大的市场份额？ 哪一个是你打败竞争对手的手？ 得到它了？ 然后，转到第3步。
3. 找到这一功能的好处
   它可能有一个很大的好处。 它可能有很多。 但是你不能向任何人出售一个功能。 没人买钻头; 他们买了一个装置打孔并转动螺丝，而他们想要最好的钱。 对客户来说，这一优秀功能有什么好处？ 写下来，并开始起草你的一心一意的命题。 例如，如果这是一种新型的钻机，SMP可能是“没有其他钻机在单次充电时造成更多钻孔”。 这是一个长寿SMP。 或者，它可能是“唯一一次钻两个洞的钻机”。 这是一个节省时间的SMP。
4. 把你的SMP放在一个广告上。 这是要击败的标题。
   任何广告系列的首个广告标题应该是SMP。 这是开始挖掘的最佳地点，并成为所有其他创意的试金石。 如果您的工作不能简洁而创造性地击败SMP标题，请继续前进。